艾夏的行銷˙生活

要如何執行CRM?

我想，要先從由關係行銷到顧客關係管理的演變史開始了解會比較清楚:

*1980年代

 →接觸管理(Contact management)

*1990年代

 →電話客服中心(Call Center)

 →支援資料分析的顧客服務功能(Customer Care)

*1995年之後

 →關係行銷(relationship marketing)

 →顧客關係管理←持續性的關係行銷(continuous relationship marketing)

    *接觸管理(Contact management)：專門蒐集顧客與企業連繫的所有資訊，這便是「顧客關係管理(CRM)」的前身。

    *關係行銷(Relationship Marketing)係藉由與顧客間的互動關係之建立，發展出了解顧客需求，而進行顧客服務，創造顧客最高滿意度與貢獻度的行銷模式。

上一篇也有提到，顧客關係管理(CRM)是持續性的關係管理，那關係管理的主住要活動又有哪些呢?

1.互動 → 留下顧客資料

2.分析 → 預測顧客需求

3.行銷 → 產品／服務、定價、通路、推廣(廣告、人員銷售、銷售促進、公關、直銷)

4.客製化 → 量身訂做

5.回饋 → 增加利潤貢獻度

6.持續 → 建立忠誠會員

從原本的關係行銷演化至CRM其最大的差異點就在於顧客關係管理將顧客關係的獲取、發展和維繫視為一種持續性的行動。

CRM最重要的就是維繫顧客的關係與價值

 Wayland和Cole認為：「『關係』才是一項可貴的資產，而非顧客本身。與顧客之間所建立的關係可以評估未來的現金流量，並衡量此一關係的價值（即顧客終身價值）。」換句話說，企業的價值最終會等於顧客關係價值的總和，而這總和只有在追求、發展及保持有利可圖的顧客關係下，才會被創造出來。

價值創造之流程
資料來源：Robert Wayland和Paul Cole(1997)

 顧客價值(Customer Value) 的定義：

「消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。」由此可知「顧客價值」係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。

圖:顧客價值定義

圖:顧客價值形成體系

顧客價值構面又有哪些?

構面一. 實體效用

構面二. 心理效用

構面三. 時間效用

構面四. 地點效用

構面五. 選購效用

圖:整體顧客價值模式

該如何訂定CRM策略?

1.顧客策略：也就是根據既有的企業經營模式、企業使命、企業目標，找出企業想要的顧客。

2.通路策略：選擇最合適、最有效率的通路來與顧客接觸。

3.品牌策略：了解到除了廣告之外，所有與顧客間的互動不管有形與無形都會影響企業的品牌價值。

4.顧客關係管理(CRM)策略：找出最適當的顧客關係管理(CRM)功能，來支援重要接觸點與通路，以取得最適的顧客與潛在顧客。

圖: 以流程角度來看顧客關係管理

顧客關係管理的基本架構

圖:顧客關係管理架構

圖:顧客關係管理、資料庫行銷、關係行銷和直效行銷之關係

簡單來說，顧客關係管理(CRM)的目的就是

* 探索出正確的顧客(Right Customer)

* 在正確的時間(Right Time)

* 正確的通路(Right Channel)

* 提供正確的服務(Right Offer)—顧客想要的服務

要建立好的顧客關係，要投入的成本可以分成三種：獲取、發展和維繫。

* 獲取成本：包括獲取新顧客的行銷、廣告及銷售等費用

* 發展成本：是指增加及維持固有關係價值的花費

* 維繫成本：則涉及了增加關係的持續時間和費用、降低產品或服務的缺失、或是重新與顧客建立關係