艾夏的行銷˙生活

「沒有獨特差異，就無法勝出。」

「沒有獨特差異，就無法勝出。」一句話，點出本書一直在探討的主軸。
這個道理身為行銷人其實都知道，但為什麼市場上還是充斥著這麼多看起來都一樣的品牌?

讓我們先來看看書中提到的產品「附加式加強」的連續動作畫面:

1. 企業加強其價值主張，提供消費者新的效益

2. 顧客滿意

3. 競爭對手競相追上(模仿)加強:

4. 產品加強的部分成為業界標準

5. 滿意度標準重新調整，表示顧客昨天還感到滿意的事物，現在卻已被視為理所當然

6. 同時對價值主張期待提高，產業競爭最低要求也提高

7. 重複步驟一……  

其實行銷者必須能確知人們渴望的層面，注意到人們想要甚麼，同時也注意到人們不想要甚麼。
但太多產業的專業經理人太熟悉某種做事方式，反而忘了他們的初衷是要為我們創造有意義、有魅力的產品。 

這個讓行銷打群架的時代，讓產品之間的差異變得極為微小，小到連該產品類別的愛好者也無法鑑別。 

 

那麼，現在我們該怎麼做?

如果品牌趨向於模糊，那就有另闢戰場的必要，要真的「創造」差異！這樣不但得有某種脫離常軌的行為，這種脫軌行為還必須是有意義的，也就是必須能造成迴響，引起共鳴。

文中整理出三種真的創造差異的做法類型：

＊逆向操作：當同業爭相追求「好還要更好」時，卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。

　當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。

　　企業範例：Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機

　　啟示：消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過剩優惠中，很可能正透露消費者明日的偏好。

＊跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。

　跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看法。

　　企業範例：AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品

　　啟示：跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別，改變了產業的面貌，並能取得先行者的優勢。

＊敵意挑釁：世上有極盡討好消費者之能事的品牌，卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。

　敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行，使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常，而是代表著對品牌的擁護。

　　企業範例：MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister

　　啟示：有時候人們就是會希望自己與眾不同，因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

理念品牌的三項特質:
提供少見的東西、對特定重要概念的投入、非常人性化 

企業創造價值最好的方式，向來是提供難得一見的東西，「提供少見的東西」一向能刺激需求。

 再者，差異也代表著放手，「對特定重要概念的投入」會遠比追求面面俱到的方式來得更能拉開與對手的差距。

最後，關切消費者永遠是最重要的。讓自己親自「置身」於這個環境，呼吸環繞我們四周的氧氣，從夜店到街上，從廚房到學校，從紐約到東京….必須真正吸進周遭的空氣，去擁抱人類經驗的所有層面，把品牌做的「非常人性化」。

有時候，反而不要做太多的市場研究。為什麼？

我們先來看一下，要是做了市場調研究後出現下面圖表，你或是公司會做出甚麼樣子的策略？

是不是比較可能做出右邊的反應而非左邊的?!

這樣子從眾、先跟上對手再說的做法，不但做不出差異化，反而落入品牌模糊的危機裡。

差異化並不是一種策略，而是一種思考的方式，一種思維，一種來自傾聽、觀察、吸收和尊重的過程。 

結語：從拒絕現狀開始 

現在開始養成不設限的習慣吧！

偉大的概念、新奇的概念、有創意的概念，一開始多半體質虛弱。

這些大家不熟悉的概念在剛推出之時，多半難以和瘋狂愚蠢區隔，很多都會提前陣亡，胎死腹中。要給自己最不傳統的想法一點呼吸的空間，不要一下子就用否定的態度加以檢視批評。

作者簡介

揚米．穆恩　Youngme Moon

　　耶魯大學博士，曾任教於麻省理工學院，現為哈佛商學院企管研究所教授。她所開的行銷課程是在哈佛最受學生歡迎的課程之一，曾多次獲頒卓越教學獎和傑出研究獎。

　　她的研究與教學重點在於商業、品牌與文化的交互激盪。除了在專業期刊如《哈佛商業評論》發表文章之外，她也撰寫了多份企業案例研究，如微軟、IKEA和英特爾等，成為全球學界與業界人士的重要參考資料。目前亦擔任美國上市公司Avid Technology的董事，以及美國紅十字會的董事。與家人住在麻州布魯克蘭。